我当时把这些现象总结为“逃离家居商场”

  家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

  【中华地板网】家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

  说到家装要素的有效组织,不能不谈到品牌联盟。可是,这品类联盟是个什么东东?它与我们熟知的品牌联盟有什么联系和区别?它在我们这场家装要素有效组织的泛家装行业变革中又扮演怎样的角色?

  品牌联盟应该是我们泛家装行业的一大特色。往往是不同品类的N个品牌联合在一起做活动促销,所谓人多力量大,人多更热闹。更重要的是,这里讲的人多,其实是参与方多。参与方多了,成本也就分摊了,所以又是人多成本低。

  在我的眼里,传统的品牌联盟与传统的大家居战略没有实质性的区别,唯一的不同是大家居战略是由一个企业组织的,而品牌联盟是由不同企业共同组织的。

  为什么在我看来品牌联盟与大家居战略没有本质区别呢?因为我是从消费者的角度来看他们各自的形式。从家装消费者的角度来看,无论是大家居战略还是品牌联盟,都是同时提供家装消费所需的多个品类的产品。

  事实上,品牌联盟背后的驱动因素,仍然是家装消费需求逻辑。所以说,品牌联盟实质上是一种家装要素的组织形式。是一种在传统家居商场占主导地位的家装要素有效组织形式之下的突围尝试,其目的,当然还是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

  前面所说的“人多成本低”,就体现了“更高的运营效率”。而个品类产品的组合以及品牌联盟活动所带来的促销优惠,则体现了“更好的用户体验”。

  品牌联盟是在传统机制中的家装要素的一种有效组织形式,是对以传统家居商场为主要家装要素组织形式的一种批判。但是,这种批判是不彻底的,所以品牌联盟从其形式上来看应该具有充分的潜力,但是在实践中却很难看到这种潜力的充分发挥。

  主要原因在于品牌联盟还是依附于传统的以家居商场为主导的家装要素的组织形式,它不是一种独立于传统家装要素组织形式的全新的组织形式。我这样说的一个主要依据,是绝大多数的品牌联盟还是需要依赖各地的经销商来落地的,而各地的经销商基本上也都是依附于传统的家居商场。

  所以说,表面上看品牌联盟无法在全国统一实施的主要障碍是因为各地经销商之间的地位及关系不统一,所以无法使各地的经销商都能够根据品牌企业的意志统一起来。但更本质的原因,却是因为几乎所有经销商都是依附于传统家居商场,而品牌联盟在一定程度上又是对传统家居商场的否定。

  我在2013年就提出这样的观点。记得当年一家咨询公司召开了一次研讨会,请来企业专门介绍各自的经验,这些经验包括:1)品牌联盟;2)在购物中心开店;3)C2M的工厂直销;等等。我当时把这些现象总结为“逃离家居商场”,这是传统家居企业对传统家居商场作为主要家装要素组织形式的批判。

  传统家居商场和对品牌联盟的态度很暧昧。一方面品牌联盟由于其组织形式在效率上以及对家装消费者的吸引力方面有着比商场统一促销活动更好的结果,所以希望它的存在并且希望商场能够主导这样的品牌联盟活动,但是另一方面却又因为品牌联盟这样的家装要素组织形式与家居商场组织形式之间的矛盾和冲突而对之爱恨有加。

  当然,家居商场也能够做品牌联盟活动。我曾经就对家居商场举办品牌联盟活动的方式及其有效性做过较长时间的调研。但是这样的行动有两种反对意见:一是品牌联盟成员品牌不同意。他们认为辛辛苦苦拉来的用户,到了商场就被其他非品牌联盟的商家截流了;二是非品牌联盟的商家也不高兴。他们认为同是交租金,为什么商场要帮助品牌联盟成员的商家而不帮助自己呢?

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